Zum Schnäppchentag des Jahres dekorieren die Geschäfte ihre Schaufenster mit Angebotsschildern in auffälligen Farben. | T. Ayuga

Obwohl er kein offizieller Feiertag ist, wird der Black Friday vor allem in den Vereinigten Staaten jedes Jahr wie ein Shopping-Festtag sehnsuchtsvoll erwartet. Doch auch in konsumorientierten Ländern in Europa findet dieser Tag aufgrund seiner vermeintlichen Sonderangebote hohen Anklang.

Konsumfreude sehr zum Leidwesen der kleineren Unternehmen, die eine finanzielle Belastung verspüren und wegen der Angebote in den großen Handelsunternehmen unter Zugzwang geraten. Für die Arbeitnehmer steigt der Leistungsdruck rund um den Black Friday aufgrund von Überstunden, aufwendigeren Vorbereitungen des zu verkaufenden Sortiments und einer spürbar nervösen Anspannung der Kundschaft. Denn auch der Verbraucher bleibt nicht von negativen Folgen verschont: Große Kaufsucht und die Anhäufung unnötiger Produkte aufgrund unkontrollierbarer Impulse sind nicht selten das Ergebnis des Black Friday.

Sechs von zehn Verbrauchern geben an, dass sie während des "Schwarzen Freitags" Momente der Angst und Anspannung im Zusammenhang mit dem Einkaufen erleben. Dies geht aus einer Umfrage hervor, die die Beobachtungsstelle Nascia bei mehr als 1200 Personen durchgeführt hat. Aber wie wirkt sich dieses Phänomen des Konsumszwangs auf das Gehirn und damit auf die Kaufentscheidung aus und wie kann dem entgangen werden?

Forscher haben herausgefunden, dass das Hirn beim Einkaufen auf der Suche nach sofortiger Befriedigung ist. Zu Zeiten von Online-Shopping und Black Friday in der Fußgängerzone ist der Mensch daran gewöhnt, alles was er möchte, direkt in Reichweite und zugänglich zu haben. Die Gesellschaft lebt also unter der konstanten Einwirkung von Dopamin, einem Nervenbotenstoff, der uns dazu bringt, ständig auf der Suche nach einer Belohnung zu sein.

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Sonderangebote stimulieren das Belohnungsnetzwerk in unserem Gehirn und bringen Glücksgefühle hervor, so Experten. Wohingegen teure Preise das Schmerzzentrum im Gehirn aktivieren. Wird der Konsument mit einer Vielzahl von Schnäppchen konfrontiert, die jedoch nur für kurze Zeit zu diesem Sonderpreis verfügbar sind, so stellt sich zudem die Angst, etwas zu verpassen, ein. Das Resultat: zwanghaftes Einkaufen, bevor es nichts mehr gibt.

Doch auch wenn die Geschäftsstrategien den Konsumenten zum Kaufen animieren, sollte der Verbraucher sich daran erinnern, dass schließlich er das letzte Wort hat! Dem Kaufzwang am Black Friday entgegenwirken kann nämlich, wer sich bewusst macht, dass die hoch angepriesene Schnäppchenjagd voller Marketingtricks steckt, die speziell darauf abzielen, dem Verbraucher den Geldbeutel zu erleichtern. Wer weiß, worauf er sich einlässt, ist weniger anfällig für Impulshandlungen und Spontankäufe.

Auch kann es hilft, sich vor dem Kauf eine finanzielle Obergrenze zu setzen, wie viel man am Shopping-Tag ausgeben kann. Daraufhin werden Entscheidungen stressfreier und mit mehr Gelassenheit getroffen. Eine weitere Vorgehensweise ist, sich eine Liste mit dem zu schreiben, was man sich anschaffen möchte und gezielt danach zu suchen. Eine Scheuklappentechnik, bei der man den gestellten Konsumfallen aus dem Weg gehen kann und am Ende dennoch mit Glücksgefühlen gefüllt seine Belohnung in den Händen hält – ganz ohne ungewünschte Überraschungen.

Wer sich dem Kaufwahn ganz entziehen möchte, der kann seinen Widerstand durch "Anti-Konsum-Tage" deutlich machen und ein Zeichen gegen den Überkonsum setzen. Denn, wer Sachen kauft, die er eigentlich nicht braucht, spart auch trotz Sonderangebot kein Geld.