Marketing-Experte: „Mallorca hat das Potenzial zu einer Top-Marke”

| Mallorca |
Mallorca bietet beste Voraussetzungen, eine Top-Marke zu werden: Naturschönheiten wie zum Beispiel in Formentor (Foto), das Meer, Kultur, Sport, Erlebnis, Gastronomie sorgen für ein einmaliges Erlebnis.

Mallorca bietet beste Voraussetzungen, eine Top-Marke zu werden: Naturschönheiten wie zum Beispiel in Formentor (Foto), das Meer, Kultur, Sport, Erlebnis, Gastronomie sorgen für ein einmaliges Erlebnis.

Michael Lambertz geht es wie vielen, die Mallorca kennen und lieben: Er wünscht, die Marke Mallorca hätte ein besseres Image. Denn das wäre gut für das Geschäft und damit gleichermaßen für die Mallorquiner, die Residenten sowie die Urlaubsgäste. Er weiß, wovon er spricht: Der ausgewiesene Experte war im Tui-Vorstand für das weltweite Marketing verantwortlich und hat für den Reiseriesen einst das lächelnde Logo entwickelt. Mallorca, der wichtigsten touristischen Destination, ist er sehr verbunden, mit dem Tui-Palma-Marathon hat er auch Mallorcas wichtigsten Sportevent ins Leben gerufen. Aktuell ist er Inhaber der Strategieberatungs- und Kreativagentur B‘yond, die Unternehmen und Marken „neu erfindet“.

In seinen Augen hat Mallorca die besten Voraussetzungen, eine Top-Marke zu sein. „Die Insel ist eine wundervolle und wichtige Destination“, so Lambertz, „viele Residenten haben hier ihr persönliches Paradies gefunden und viele Touristen realisieren ihre Urlaubsträume hier Jahr für Jahr auf unterschiedliche Weise“. Mittelmeer, Naturschönheiten, Kultur, Erlebnis, Sport, Gastronomie, es bleibe so gut wie kein Wunsch offen.

Bislang habe Mallorca das Potenzial der Marke vernachlässigt. Seine Beliebtheit verdanke das Eiland zum großen Teil den natürlichen Gegebenheiten sowie dem individuellen Engagement vieler mallorquinischer und internationaler Unternehmer. „Auch aufgrund der historischen Entwicklung ist Mallorca eine sehr hybride Marke, die unterschiedliche Erlebnisse für verschiedene Zielgruppen bietet“, analysiert Lambertz. Das sei in Ordnung, solange die Spreizung nicht zu groß werde. Und da sieht er das Problem: Ballermann und Billigurlaub kratzen an der Marke. „Wenn ich zum Beispiel in Deutschland über eine Mallorca-Party lese, verstehe ich Ballermann“, sagt er, „dabei ist das Mallorca, das ich kenne, ganz anders“.

„Auf Mallorca hat es in den vergangenen Jahren eine deutliche Evolution hin zum Qualitätstourismus gegeben”

Die teilweise reißerischen Nachrichten, die nicht selten mit Mallorca in Verbindung stehen, haben einen starken Effekt auf die Marke. Mit anderen Worten: „Durch Ballermann-Meldungen entsteht ein negativer Image-Transfer“, was für Lambertz umso bedauerlicher ist, als dieses Image immer weniger der Wahrheit entspreche. „Auf Mallorca hat es in den vergangenen Jahren eine deutliche Evolution hin zum Qualitätstourismus gegeben“, beobachtet er, „auch am sogenannten Ballermann und am Engländer-Hotspot Magaluf“, wo hochwertige Hotels und Gastronomie nach und nach „Saufkneipen“ ersetzten.

Die Vollbremsung durch die Coronakrise sieht Michael Lambertz einerseits als schwere wirtschaftliche und soziale Belastung für die Bewohner und Besucher der Insel. Er sieht aber die Chance, den Wandel zu mehr Qualität und Nachhaltigkeit schneller und konsequenter voranzutreiben. Corona, so seine Prognose, führe bei allen Marktbeteiligten zu einer Bewusstseinsveränderung: „Sicherheit, Nachhaltigkeit und Risikovermeidung bekommen einen viel höheren Stellenwert“, ist er überzeugt, und „da Mallorca die allerbesten Voraussetzungen hat, können diese Kunden hier auch künftig ihr Paradies finden. Es gibt keine bessere Alternative“.

Um die Marke positiv neu zu erfinden, müsse Mallorca zunächst definieren, wo man in zehn oder 20 Jahren stehen wolle: „Was macht uns einzigartig, und wo positioniert sich Mallorca im Markt als Ort für Arbeit, Wohnen und Urlaub?“ Mit dieser Markenvision vor Augen gelte es dann, die Marke zu führen. „Das geht nur mit Kreativität, Disziplin und Koordination“, weiß er. Dafür sei ein Manager oder eine Managerin nötig, um die Marke zu hüten.

In der praktischen Umsetzung definiert man Botschaften und sendet sie an die richtige Zielgruppe. Dazu gehöre professionelle PR aus einer Hand. „Das macht viel Arbeit, zahlt sich aber aus“, prophezeit Lambertz, denn „dann kommen die Kunden, die Mallorca haben möchte, und diese Kunden finden das Markenerlebnis, das sie suchen. Je mehr Mallorca über Qualitätstourismus und Nachhaltigkeit berichtet, je mehr sich das Angebot in diese Richtung entwickelt, desto stärker wird diese Entwicklung. Das alles zahlt auf das Bild der Marke ein und verstärkt es positiv, es entsteht ein Schneeballeffekt.“

Ob die unterschiedlichen Interessengruppen auf Mallorca in der Lage sind, an einem Strang zu ziehen? Lambertz meint, andere Destinationen hätten das bewiesen. Vorbilder sind für ihn besonders St. Moritz, Wien, München, Berlin, in Spanien auch Madrid und Barcelona. Es sollte allen klar sein: „Profiteure der Markenarbeit wären alle Unternehmer am Standort, alle touristischen Unternehmen, für die Mallorca als Destination relevant ist, alle Menschen, die direkt oder indirekt vom Tourismus leben.“

Eine Sorge zerstreut Lambertz: „Ich sehe nicht, dass mit einer positiven Entwicklung weniger Menschen nach Mallorca kommen, dann entsprechend weniger Flüge gehen und die Erreichbarkeit leidet. Das droht vielmehr, wenn durch inkonsequente Markenführung und irreführende Botschaften Menschen davon abgehalten werden, die Insel zu besuchen.“

Seiner Meinung nach ist ein Budget von 50 Millionen Euro das Minimum, um die Marke Mallorca ordentlich zu pflegen. „Das verteilt sich dann auf die wichtigsten Märkte, in Deutschland wäre man mit 20 Millionen bestenfalls ein mittelgroßer Player“, erklärt er, warum er 70 oder 80 Millionen Budget pro Jahr für sinnvoller hält. „Bei knapp 12 Millionen Touristen im Jahr 2019 wären das gut 4,2 Euro pro Person, das sollte zu machen sein“, findet er. Nichts zu tun sei auf mittlere und lange Sicht viel teurer.

Michael Lambertz, CEO der Markenstrategieberatung- und
Kreativ-Agentur B’yond, sieht großes Potential für die Marke
Mallorca – wenn sie entsprechend gehegt und gepflegt wird.

(aus MM 48/2020)

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Kommentar

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Don Miguel / Vor 10 Monaten

@Majorcus: Bevor Sie weiterhin so einen Unsinn wie hier im Forum schreiben, sollten Sie Ihre österreichischen Alpen, falls Ihr Mut dies zulässt, mal verlassen und die Insel erstmalig besuchen. Ihre Kommentare lassen unzweifelhaft darauf schließen, dass Sie noch nie auf Mallorca waren. Also, Flug buchen oder schwimmen und mal eine geraume Zeit keine Schluchten mehr vollsch....en. Ich biete mich auch als Ihr Fremdenführer an!

Majorcus / Vor 10 Monaten

@Björn: "Und ggf. muss man sich verabschieden von Begrifflichkeiten" das ist der feuchte Traum jedes Marketierts - nur ist das den Kunden scheißegal! Physikalisch nur im Flieger - aber der Trennung bei einer PR-Blase ist schwierig ... sieh RTL-Bereichterstattung xD "Vielfalt ja der größte gemeinsame Nenner" - genau das gegeteil von TOP-Marke ;-) Das hat Herr Eder sehr genau formuliert! Letztlich soll hier mit öffentlichen, also von allen Steuerzahlern finanziertem, Geldern das geschäft der Luxusindustrie finanziert werden - steigende Mieten und alle sozialen Folgekosten werden vollständig ignoriert - Turbo-Kapitalismus eben.

Björn / Vor 10 Monaten

@ Majorcus und Michael Düsseldorf: Vielen Dank für Ihre Kommentare. Genau hier setzt ja Marke an; "ich kaufe nicht weil" oder "ich kaufe eben gerade weil". Und das lässt sich meines Erachtens genauso auf den Tourismus übertragen. "Ich verreise nach Mallorca weil" oder eben "ich meide Mallorca weil". Was auch immer die Gründe sind, sie sind vielfältig, von Erfahrungen, Erzählungen oder auch Vorurteilen geprägt. Eine Marke hilft Insulanern wie auch Touristen sich hier klar zu orientieren. Und ggf. muss man sich verabschieden von Begrifflichkeiten wie Sauftourismus, Ballermann, golfende Wichtigtuer oder next-door Millionaries. Nur um ein paar Begriffe zu nennen, die bereits gefallen sind. Vielleicht kommen sich die Partytouristen und die next-door Millionaries ja gar nicht in die Quere. Vielleicht ist genau diese Vielfalt ja der größte gemeinsame Nenner? Ich kann das hier und jetzt nicht beantworten. Ich glaube aber, dass ein klares Profil bzw. eine klare Positionierung allen helfen würde, das für Mallorca zu erreichen, was die Insel sein will. Doch was die Insel sein will, dass gilt es sicherlich zu erarbeiten.

Markus Eder / Vor 10 Monaten

ich bin über dem Kommentator Asterix und seine Unterstellungen sehr ungehalten. Ich bin eher ein introvertierter, nachdenklicher Mensch und habe mit Sauftourismus nicht am Hut. Klar aber ist: Oben zitierter Marketing-Experte will eben nicht die von Asterix propagierten Familienurlauber, Wanderurlauber und Radfahrurlauber. Die bringen nämlich dem dem Oberklassenmilieu zugeneigten Herrn Marketing-Experten mit ehemaligen Managerhintergrund und neoliberalen FDP-ler Touch viel zu wenig Geld und viel zu wenig Glitter auf die Insel. Eben jenes Oberklassenmilieu schätzt aber die sozialen Spannungen und die momentane Einbruchsrate auf den Balearen überhaupt nicht.

Majorcus / Vor 10 Monaten

@Björn: Sie schreiben selbst "hat es auch Jahre gedauert, bis wir den Ort gefunden haben, an dem wir uns so richtig wohlfühlen" - wie soll EINE TOP-Marke denn Sauftouristen, einfach Rentner, golfende Wichtigtuer, next-door Millionaries und UHNW-Individuals unter einen Hut bringen? @Stefan Meier: Wo ein Wille, da ein Strand ;-)

Michael Düsseldorf / Vor 10 Monaten

Mal ergänzt: wegen der bisherigen allabendlichen Sauferei in der Düsseldorfer Altstadt leidet weder das Tourismusgeschäft in Düsseldorf, noch in NRW. Um es mal in Majorcus' Schreibstil zu formulieren: Nur der Einfältigste schließt aus den Berichterstattungen manch gut bebildeter Zeitungen und Internetseiten über Ballermann und Magaluf auf die gesamte Insel.

Kai / Vor 10 Monaten

Buchten voller Müll, Sand weggespült, Kreuzfahrer verstopfte Innenstadt, schwimmen in Fäkalien, Hausbesetzer und kaputte Strassen...vielleicht doch erst noch etwas in das Produkt investieren.

Michael Düsseldorf / Vor 10 Monaten

@ Majorcus Da stimme ich zu: wir nennen das Herberge. Wandern ist mental ziemlich weit entfernt von 5*Hotels. Es sei denn, man nimmt es als lifestyle. @Björn Da stimme ich ebenfalls zu: und genau deshalb, weil das Marken-Image besser poliert ist als das Produkt/die Ware, würde ich mir heutzutage nie ein apple-produkt kaufen und bei IKEA nur das, was das Produkt/die Ware wirklich wert ist. Also Sperrholz zu Sperrholzpreisen ;-) Also mir könnte niemand ganz Mallorca als das Neue Monaco verkaufen, auch nicht als die Neue Toskana mit Südseeflair. Mag sein, dass es funktioniert, so wie apple und IKEA u.a. funktionieren. Aber ich finde, dann verliert die Insel viel von Ihrem Charme und ihrer Vielseitigkeit. Und ist es nicht eine tolle Herausforderung, sich selbst an den Ort zu bringen, an dem man sich wohl fühlt? Für den einen mag das Port de Sóller sein, für den anderen Cala Millor. So what? Mallorca kann das, und das ist gut so und sollte meines Erachtens auch so bleiben. Irgendeiner schrieb, ich sei für den Ballermann oder Sauftourismus. Leute, ich komme aus Düsseldorf, der längsten Theke der Welt und einer Hochburg der Karnevalsjecken. Die beißen nicht, die feiern nur. Und da kann man ganz gelassen dabei oder fern bleiben.

Stefan Meier / Vor 10 Monaten

@Majorcus Die wenigsten Städte haben einen Strand. Rom ist soweit vom Strand entfernt, wie Hamburg. Marseille, Malaga, Neapel haben keine Stadtstrände. Nizza hat nur so was Ähnliches wie einen Strand. Ich habe auch nicht geschrieben, dass Valencia die einzige ist, sondern es nicht viel gibt. Barcelona ist auch nett, aber auch dreimal so teuer.

Björn / Vor 10 Monaten

Seit Jahren verreise ich mit meiner Familie nach Mallorca. Aber wenn ich mich zurückerinnere, hat es auch Jahre gedauert, bis wir den Ort gefunden haben, an dem wir uns so richtig wohlfühlen. Mallorca ist, und das zeigen auch die vielen Kommentare hier, ein großer Topf mit vielen Zutaten und am Ende wissen wir gar nicht, was auf unserem Teller landet. Natürlich ist es schwer zu verstehen, wie man in Zeiten von Corona, hoher Arbeitslosigkeit und einer ungewissen Zukunft, sich einem Thema wie "Marke" widmen soll. Auch ohne die jetzigen Umstände scheint das schon häufig abstrakt. Wenn ich aber Herrn Lambertz richtig verstehe, geht es um die Zukunft der Insel. Sofern möglich, und ich drücke hier allen die Daumen, werden Touristen in diesem Jahr kommen und sicherlich bereit sein, den ein oder anderen Euro mehr auszugeben. Nach Monaten der Einschränkungen werden die Menschen froh und glücklich sein überhaupt wieder verreisen zu können. Aber ab dem kommenden Jahr, wenn hoffentlich wieder mehr Normalität eingetreten ist, wird das schon wieder anders aussehen. Die Reiseziele werden untereinander wieder um Riesende konkurrieren. Und hier hilft eine Marke; ein klares Profil. Touristen werden bereits beim Durchstöbern der Reisemöglichkeiten verstehen, was sie erwarten können und alle Menschen auf der Insel werden verstehen, was das Ziel ist und warum sie neben dem Gehalt täglich viele Stunden investieren, um Erlebnisse zu schaffen. Jeder Apple Mitarbeiter verkauft nicht nur ein Iphone. Er verkauft mit Leidenschaft ein Produkt und ein Erlebnis. Und das macht Apple besser als jede andere Marke in diesem Bereich. Aber auch Marken wie IKEA und Obi haben es im Laufe der letzten Jahre geschafft, dem Verkauf von Produkten sehr viel Persönlichkeit zu verleihen. Und das ist, was Kunden begeistert. Und das kann/ sollte Mallorca auch schaffen. Und ggf. ist es genau jetzt der richtige Zeitpunkt, um für das nächste Jahr gut aufgestellt sein zu. Und vielleicht ist es am Ende des Tages eine einfache Frage, die die Bedeutung von Herrn Lambertz Idee unterstreicht: Warum sollen die Touristen nach Mallorca und nicht nach Menorca, Ibiza, Fuerteventura oder Kreta reisen? Nur um ein paar Alternativen zu nennen. Hat die Insel darauf eine Antwort?? Wir haben nach Jahren unsere Antwort gefunden, aber die Insel sollten denen helfen, die noch nach ihrer Antwort suchen. Letztendlich schafft das Zukunftssicherheit.